Frank Schirrmacher schreibt in seinem Buch „Payback“, dass sein „Kopf nicht mehr mitkommt“ beim rasanten Wettlauf der Onlinegesellschaft. Und ebenso scheint es vor allem Behörden und Institutionen zu gehen. So ist schon von der „German Angst“ vor Social Media zu lesen. Angesichts der fundamentalen Veränderungen stellt sich für alle Einrichtungen, die mit der Öffentlichkeit in Kontakt treten wollen, die grundlegende Frage, welchen Weg sie einschlagen wollen.

Je nach Antwort kann dies bedeuten, dass sie ihre eigenen Werte und Grundsätze überprüfen und eventuell neu justieren müssen. Vor dieser Herausforderung steht auch die gesetzliche Unfallversicherung. Denn nur auf der Grundlage der definierten Werte kann entschieden werden, wie viel Transparenz, Dialogbereitschaft und Flexibilität innerhalb der Kommunikation möglich ist.

Interaktive Kommunikation
Während in früheren Zeiten Kommunikation schlicht in Sender und Empfänger unterteilt werden konnte, sind die Grenzen heute fließend. Kommunikation erfolgt aus allen Richtungen und über Grenzen hinweg – und kann so zu einer gewaltigen Kraft werden, wie etwa auch die jüngsten politischen Entwicklungen gezeigt haben. Die Netzcommunity stellt eine Meinungsmacht dar, die Beachtung findet. Sie kann Unternehmen und sogar ganze Regierungen in die Knie zwingen.

Bestes Beispiel für eine kommunikative Kehrtwende ist die Nutzung des Internets: Während die Unternehmen früher mittels Kampagnenseiten oder Landing pages auf „Kunden“ gewartet haben, gehört diese Haltung längst der Vergangenheit an. Die User nutzen unterschiedlichste Kanäle – von sozialen Netzwerken über Blogs bis hin zu Foren –, treten mit anderen in Kontakt und erhalten Informationen von allen Seiten – bisher übliche Filter, wie Medien oder Politik, sind dadurch deutlich geschwächt.

Die Medienwissenschaftlerin Miriam Meckel nennt dies den „Prozess der Internalisierung von Technologie, das Internet wird Teil von uns – geistig, aber auch körperlich“. Kommentare und Wertungen verbreiten sich schnell, Fehlverhalten wird nicht mehr nur von Einzelnen registriert, sondern von der Netzgemeinschaft sanktioniert. Prominentes Beispiel ist der Fall des Ex-Ministers Karl-Theodor zu Guttenberg.

Die Tatsache des Kommunikationswandels erfordert von Organisationen und Unternehmen einen Anpassungsprozess – und damit auch für die Institutionen der gesetzlichen Unfallversicherung. Die Frage „Wie wollen wir künftig kommunizieren?“ ist dabei angstfrei und ohne Vorbehalte zu prüfen und zu beantworten. Die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ schrieb dazu: „Es wird Zeit, sich nach dem ersten technophoben Erschrecken zu beruhigen und sich der Herausforderung der Digitalisierung zu stellen. Das Erschrecken hat den Menschen in der Evolution oft, aber nicht immer gerettet.“

Und Handeln tut Not – denn die Bürger erwarten dies von „ihren“ Einrichtungen. Laut „Open Data Government Monitor 2011“ glauben 71 Prozent der Bürger, dass durch mehr Möglichkeiten im Social Web die Zufriedenheit mit der Verwaltung steigt. 63 Prozent erwarten ein höheres Vertrauen in die Politik durch mehr Internetbeteiligungen man Entscheidungen.

Die Stichworte also lauten: Transparenz und Beteiligung. Das wünschen sich die Adressaten. Und die Absender müssen reagieren. Doch vielerorts ist die Revolution noch nicht angekommen. Beispielhaft kann der prominente Selbstversuch des Politikers Peter Altmeier mit Twitter angeführt werden. Sein Resümee nach einigen Wochen. „Ich beginne zu begreifen“.

Wille und Weg
Die gesetzliche Unfallversicherung hat sich selbst die Pflicht auferlegt, auf geänderte Anforderungen adäquat zu reagieren. So steht es in dem im Jahr 2008 verabschiedeten und 2010 ergänzten Positionspapier zur gemeinsamen Kommunikation der gesetzlichen Unfallversicherung. Dort heißt es: „Die gesetzliche Unfallversicherung in Deutschland befindet sich in einem permanenten Modernisierungsprozess. Sie stellt sich damit für die Herausforderungen der Zukunft optimal auf, um ihre Aufgaben in Prävention, Rehabilitation und Entschädigung im Interesse der Versicherten und Unternehmen nach dem Prinzip „Alles aus einer Hand“ weiterhin erfolgreich bewältigen zu können.

Den gesamten Text des Artikels sowie Grafiken, Tabellen und Fußnoten finden Sie in der aktuellen Printausgabe (11/2011) des DGUV Forums.

Autor

Gregor Doepke
Leiter Kommunikation und Pressesprecher der DGUV

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